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直面大众叫板美洲区:新卡罗拉吹响中国反攻号

发布时间:2019-10-12 21:05:44 编辑:笔名

丰田和大众的竞争已从暗中走向明处。5月13日,大众汽车首席执行官马丁·文德恩公开放话:公司将努力提升美国和巴西地区萎靡不振的销量,以追赶全球销量领先的丰田汽车。

2013年,丰田全球销量为998万辆,而第二名大众的销量为973万辆,两者之间的差距不到20万辆。如果在美国和巴西市场能如大众所愿,丰田全球第一的位置很可能被大众夺得。

文德恩制定了针对美国和巴西市场的密集攻势,计划从2016年起为美国市场制造中型SUV,在墨西哥建立一座新的奥迪工厂,并重整其在巴西车型阵容。

针对大众的叫板,丰田也毫不示弱。丰田的反攻计划是中国市场,这也是大众全球最大的市场。丰田中国投资有限公司总经理大西弘致表示:“我们希望丰田今年在华销量能够超过110万辆,之后逐步达到年销售200万辆的规模。同时,丰田在中国还要成为所有品牌中销量前三、日系品牌中销量第一的汽车品牌。

丰田中国的左手和右手

在占领市场上,丰田具有足够多的经验。早在1965年,第二次进攻美国市场的丰田汽车选择了在美国市场推出corolla也就是卡罗拉的第一代车型,该车进入美国市场当年就销售了3000多辆车,此后,丰田逐渐在美国市场战胜强大的美系汽车,站稳脚跟。丰田进入美国市场时,靠的就是凭借对美国消费者的洞察和理解,提供了当时消费者有需求,而美国车企没有提供的低油耗高性价比的产品。

同样,这一次,为了迎战大众的挑战,丰田同样选择了卡罗拉,不过是全新11代卡罗拉。

“我们的订单是预期的5倍。”一汽丰田公关总监马春平告诉记者。新卡罗拉的预定量远远超过预期2万辆,而如果能延续当前的形势,卡罗拉的销量将有望提高到3万辆,这意味着,新卡罗拉将直逼大众在中国主力车型朗逸和速腾的销量。

与大众朗逸由上海大众主导,针对中国消费需求开发一样,新卡罗拉在设计之初,也充分调研了中国消费者的需求,并把这些特点融入到设计中。

卡罗拉的总设计师安井慎一告诉记者,和其他市场相比,中国版的新卡罗有很多特别之处。如其他国家和地区采用的都是7速CVT变速箱,而中国却采用了8速CVT变速箱,原因是他在设计时对中国市场进行调查的时候发现中国人特别喜欢“8”这个数字。

新卡罗拉还专门针对中国消费者的审美,增加了镀铬。并加强在内饰设计中的品味感和质感,如专门为中国消费者配了喜欢的真皮座椅等。

未来在中国市场,丰田将充分调动其两个合资公司“左右手”的积极性。类似于大众在中国推出的平台化战略,丰田也计划针对在华的两个合资公司,推出同平台的车型。如此次与新卡罗拉一起在中国市场推出的还有广汽丰田雷凌。与新拉罗拉同出于一个平台一个设计师之手。

A级车是反攻第一步

新卡罗拉和雷凌只是丰田在中国市场的第一步,A级车以后,丰田将逐渐将平台战略在中国市场铺开。大西弘致透露,丰田正考虑将平台化战略从小型车延伸到B级车(即中级车)上。

这个战略与南北大众共平台类似,丰田先在A级车市场,借助MC平台在两个合资公司同时投入了卡罗拉与雷凌,而未来,丰田计划将此战略延续的B级车,以此来加强在各个领域的竞争力,扩大中国市场销量。

事实上,早在广汽丰田开始生产凯美瑞时,一汽丰田就希望得到基于相同平台开发的车型。不过,与大众在两个合资公司不断上演平衡术,以此来刺激合资公司销售积极性不同,进入中国以来,丰田在合资公司的利益平衡上比较重视。一汽丰田和广汽丰田各有特点,相安无事。

不过要在中国市场跟大众决一高低,丰田首先必须启动平台化战略。平台化已被越来越多的国际巨头采用。如朗逸和奔腾、帕萨特和迈腾都是同平台产品,它的特点是共享平台,成本更低,更具有竞争优势。

大众在中国市场具备了有目共睹的竞争优势,不仅能迅速对市场作出反应,而且因为规模效应,大众在中国能更好地控制成本。

虽然第11代卡罗拉增配又降价,将价格区间由第十代卡罗拉的12.38万元至16.08万元调整到10.78万元至15.98万元。但仅隔一周后,上海大众全新POLO上市,同样选择了加配置不加价的策略。新卡罗拉的低价效应很可能会被淹没在一场由POLO呼应的车市整体的降价浪潮中。

“目前我们在考虑一汽丰田的想法,但还没有最终确定。”大西弘致表明。不过,平台化虽然成本更低,但容易产生同质化。雷凌推出后,业内哗然一片,由于与卡罗拉出于MC平台,业内普遍担心未来丰田也会面临“左手打右手”的局面。

作为后来者,丰田肯定要避开大众同质化竞争的弯路。“我在设计过程中,所针对的客户群是完全不一样的。”安井慎一表示。实际上,卡罗拉和雷凌虽然出于同一平台,但风格炯异。卡罗拉更注重品质感,通过配置来体现豪华感。而雷凌更偏运动。此外,这两个品牌针对的用户在年龄层次上也不一样,雷凌主要针对20岁到30岁之间的用户,而卡罗拉的年龄层覆盖范围会更广一些,从30岁到40多岁的消费者,都会喜欢它。

五年整改后重新出牌

丰田的优势市场在美国和日本,而大众的优势市场是中国和美国。日本和欧洲,是丰田和大众的本土市场,相对稳定,两家汽车巨头,决定胜负的,主要在于中美两个市场。

第11代卡罗拉的诞生,宣告了丰田调整期的结束。丰田1997年推出第10代卡罗拉,到2014年推出第11代卡罗拉,中间整整隔了7年。而从卡罗拉诞生之日期,其车型换代的速度基本为每4年换一次。

卡罗拉换代时间如此之长,主要原因是受到2010年丰田大召回的影响。因为前期扩张太快,2009年底丰田遭遇了历史上最大规模的召回事件。广汽丰田与天津一汽丰田召回的车辆达68.83万辆汽车,产品涉及凯美瑞、雅力士、威驰、卡罗拉4个系列的产品。与此同时,当年丰田也遇到了快速登上全球销售冠军宝座后的第一次大麻烦,出现了71年以来的首度亏损。

丰田的质量控制方式曾是世界标准,出现如此大规模召回,丰田开始重新审视自己。丰田寻找到真正的原因是前期扩张太快。2009年6月份,丰田章男正式就任丰田汽车总裁后,开始停止扩张,放慢脚步。

而这也使丰田在中国市场瞻前顾后,丰田在全球有80多款车,但在中国市场却不多,在犹豫徘徊中前行的丰田,近年来在中国市场的表现远远落后于全球市场。

新卡罗拉敢于针对中国市场做出如此多改变,目的就是要在逆境中迅速突围。除了在中国市场推广平台化战略,根据丰田的规划,2014年至2017年还将投放15款以上的新车并快速推进混合动力新能源汽车市场,以加快推进丰田在中国市场的销量提升计划。

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