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电影营销三重境:正宗王老吉携手《亲爱的》爆红黄金档

发布时间:2019-10-12 23:09:56 编辑:笔名

随着中国电影市场的爆炸式发展,电影营销近年来蔚然成风,令无数企业都投入到了大银幕的怀抱。不过在实践中人们发现,经常同样是大制作、档期也相似,不同的电影营销尝试却会交出截然不同的答卷,这到底是为什么呢?正好今年国庆黄金档正宗王老吉牵手《亲爱的》的成功营销备受关注,我们不妨借此对电影营销的三重境界来探讨一番。

境界第一重:大制作,大明星

企业进行电影营销,最简单直接的就是选择一档明星云集的大制作,因为对于大部分观众来看,主演阵容永远是吸引他们去看这部电影的最主要原因,题材、故事、艺术性等等都尚在其次。所以企业只要选择了明星众多的大制作,起码关注度就有了一定的保证,因为明星阵容决定了这部电影的市场下限,一般来说票房再差也差不到哪里去。

由此来看,《亲爱的》在这第一重境界上基本做到了完美。影片导演为曾以《中国合伙人》拿下5亿多票房的陈可辛,主演集结了赵薇、黄渤、佟大为、郝蕾、张译、张雨绮等众多华语一线实力派演员,票房号召力非常惊人。尤其影帝黄渤在影片中将一改观众熟悉的喜剧风格,饰演一位苦苦寻找儿子的悲情父亲;而赵薇也将“扮丑”变农村妇女,在片中大秀方言,这些创新也进一步刺激了观众的观影欲望。不少影评人表示,《亲爱的》将会成为2014年最引人关注的华语影片,这就为王老吉电影营销的成功打下了坚实基础。

不过大明星、大制作虽然有大影响力,但同时也是最没有“技术含量”的,因为只要用钱砸就可以了,电影和电影营销想要成功,还要看是否能达到第二重境界了。

境界第二重:好票房,好口碑

评判一部电影成功与否的标准是票房和口碑,这同时也是电影营销的主要参考标杆,因为票房意味着电影的传播广度,口碑则反映了观众的好感度。而《亲爱的》在9月25日提前公映时,虽然当天只排片6个小时,但票房突破1200万,当之无愧成为当日票房冠军。等到9月26日全面公映,《亲爱的》更是豪取3700万,占国庆档首日全国院线近7成票房,据此有媒体给出了保底3亿的预计,王老吉的这次大电影营销可谓“开门大吉”。

伴随着票房而来的是观众的高度评价,在权威媒体的统计中,《亲爱的》首日网络覆盖人群达1.7亿人次,互动讨论量85.7万,其中好评率高达74%。在豆瓣网上,《亲爱的》也被网友打出了接近9分的话语片惊人高分,“感动”、“温暖”、“真实”、“震撼”、“有力量”、“难得一见”成为连日来网友口中最多的关键词。不难得出结论,王老吉和《亲爱的》这次牵手将迎来票房和口碑的双丰收。

对比之下,同档期的《触不可及》就有点尴尬了,明星阵容虽然比不上《亲爱的》,但也集结了不少大腕,上映后却差评一片,豆瓣打出了5.1的超低分,媒体预计票房过亿比较困难,极有可能赔本。甚至有评论说,该片比好比不过别人,比烂也比不过,如果真能烂成《富春山居图》那样,让观众一起来欢乐吐槽,倒也能达到博眼球的目的。

两相比较不难看出,企业在电影营销上不能光想着砸钱给明星多的大制作就行,还要对影片质量和票房、口碑前景进行准确把握,从中体现出的就是企业的眼光了。而在国内公映前,王老吉就随着《亲爱的》亮相威尼斯电影节和多伦多电影节,从而成为首个亮相两大国际电影节的凉茶品牌,由此带来的品牌正面影响更不是光砸钱就能做到的了。

境界第三重:有契合,有高度

在票房和口碑成功的基础上,我们可以进一步探讨电影和企业品牌的契合问题,而这决定了企业电影营销所能达到的上限。据介绍,王老吉在这次合作中更多地考虑到影片调性、拍摄风格等的契合,而从《亲爱的》实际放映效果来看,影片以感动人心的寻子故事为主线,与王老吉强调亲情与团聚的“吉”文化理念高度吻合,极易引发情感共鸣,从而让观众体会并接受企业传递出的信息,这对于企业品牌的传播和内涵丰富具有非常大的正面意义。

《亲爱的》上映后,很多观众都注意到了王老吉在影片中的植入,绝大部分都持正面评价,因为王老吉产品和LOGO的植入并不是喧宾夺主的生硬灌输,而是结合主人公的生活环境及场景,露出非常自然,给人们留下了“王老吉出现在这些地方一点都不奇怪”的正面印象。在影片热映的同时,王老吉还借势进行了各种方式的营销活动,比如近日开展的“点亮广州塔,赢《亲爱的》电影票”微信活动,短短几天便有数十万网友加入,同时这次活动并未在传统的微信公众号上进行,而是放在了通过扫描王老吉罐身条形码后进入的品牌展示页上,从而使产品、品牌和营销活动做到了无缝对接。综合各方面来看,王老吉和《亲爱的》的这次合作可谓触摸到了电影营销的最高境界。

想必很多人会发问,为何王老吉联手《亲爱的》,能够达到电影营销的上限?答案其实就在于“内力“,一方面是因为选择影片的眼光和态度,另一方面则是因为王老吉作为正宗凉茶传承者,对品牌有强烈的传承感和责任感,凡事都要考虑到对品牌的正面效应和长期意义,因此必须对合作对象精挑细选,而不是为了短期的博眼球,而这也正是186年品牌历史的底蕴所在。

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